從可用性工程角度論述橫幅廣告

白文濤　　

(SUN中國(guó)工程研究院 )

摘要： 本文討論了一種界面需求分析的方法，意在探討如何完成針對(duì)系統(tǒng)所有用戶的界面需求定義 , 從而開(kāi)發(fā)為用戶所接受的界面，以幫助設(shè)計(jì)人員快速明確用戶的界面需求，讓用戶充分參與到界面需求分析中，從而在最終界面需求說(shuō)明中體現(xiàn)用戶的思想，滿足用戶要求。在文章最后給出了設(shè)計(jì)優(yōu)秀用戶界面的一些常見(jiàn)的原則。

關(guān)鍵詞： 用戶界面；設(shè)計(jì)原則；可用性工程；界面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)： TP311.1 　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 　　　文章編號(hào)：

Requirement analysis and design principle for user interface

Wentao Bai

（ Dalian Maritime University College of Computer Science and Technology ,Dalian 116026 ）

ABSTRACT ： This paper discusses the method about user interface’s requirement analysis, in order to design a satisfied user interface according to requirement and help the designer defined the user requirement. The purpose of this paper is to introduce one kind of methods about requirement analysis, which can make the user participate in the design and analysis. Using this kind of methods the user’s idea will be expressed by the final product and let the user satisfied. Finally, some good design principles for user interface are given.

KEY WORDS: User interface ； Design principle ； Usability engineering ； Design for user interface

1 　引言

最新研究表明：橫幅廣告的點(diǎn)擊率從 1996 年的 7% 慘跌到目前 0.5% 左右。但點(diǎn)擊率并不是一個(gè)有效的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。近來(lái)，在線廣告商經(jīng)常掛在嘴邊的是 “ 品牌認(rèn)知度。就提高品牌的認(rèn)知而言，點(diǎn)擊并沒(méi)有僅僅看到一個(gè)橫幅廣告起的作用大。在線廣告并沒(méi)有兌現(xiàn)其承諾，拿橫幅廣告 (banner) 來(lái)說(shuō)， banner 曾被認(rèn)為是一種廉價(jià)、易于計(jì)量廣告方式，但是現(xiàn)在只要看看點(diǎn)擊橫幅廣告的人數(shù)，你就會(huì)知道這是否真的有效。剛開(kāi)始之際，人們的確對(duì)其感到有點(diǎn)新鮮，所以在不斷的點(diǎn)擊，但不久這種近乎無(wú)聊的舉動(dòng)就停止了，橫幅廣告的點(diǎn)擊率從 1996 年的 7% 慘跌到目前 0.5% 左右。清醒過(guò)來(lái)的廣告商對(duì)橫幅廣告的情緒用一句話來(lái)表達(dá)就是 “ 它們是無(wú)效的 ” 。橫幅廣告難道生來(lái)就是個(gè)錯(cuò)誤？或者說(shuō)它根本不應(yīng)該出現(xiàn)。市場(chǎng)研究員認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率并不是一個(gè)有效的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

2 　視線運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn) [1 ]

視線 (visual line) 反映人的注意方向 , 這是將其用作計(jì)算機(jī)輸入的前提。視線所指通常反映用戶感興趣的對(duì)象 , 而傳統(tǒng)手動(dòng)輸入裝置是根據(jù)視覺(jué)指導(dǎo)進(jìn)行操作的。視線運(yùn)動(dòng)通常表現(xiàn)為點(diǎn)到點(diǎn)的跳躍式掃描 (saccade) , 而并非平滑移動(dòng) ( 這只在追蹤運(yùn)動(dòng)物體時(shí)才會(huì)發(fā)生 ) 。例如 , 閱讀時(shí)人眼在一行中通常包含 4 ～ 7 個(gè)跳動(dòng)—定位 (jump2fixation) 的動(dòng)作 , 注視一般持續(xù) 200 ～ 600ms , 只是我們通常并未在意。但是我們的眼球?yàn)榭辞逦矬w總是需要不停地做輕微的抖動(dòng) (jitter) , 其幅度一般小于 1 °。只有在追隨視野中移動(dòng)的物體時(shí)才會(huì)出現(xiàn)平滑的眼動(dòng)而不是突然的掃視。因此 , 利用視線進(jìn)行書(shū)寫(xiě)和畫(huà)圖這樣精細(xì)的動(dòng)作是不可行的 , 換言之 , 我們不能利用眼動(dòng)產(chǎn)生的軌跡。另一類眼動(dòng)如眼球震顫 (nystagmus) 、會(huì)聚 (convergence) 、扭轉(zhuǎn) ( torsionalrotation) 對(duì)人機(jī)對(duì)話沒(méi)有顯著意義。

3 　決定廣告的有效性是頁(yè)面區(qū)域而不是廣告條大小

我們從由 Poynter Institute 、 Estlow Center for Journalism & New Medi 和 Eyetools 共同組織的 Eyetrack III 研究的 Eyetrack 的觀察結(jié)果中得到下面的結(jié)論：醒目的標(biāo)題常常在第一眼拉住人們——尤其是當(dāng)標(biāo)題位于左上方，更多時(shí)候位于右上方（但并非始終如此）時(shí)。與你所想的恰恰相反（與 1990 年 Poynter 對(duì)報(bào)紙閱讀眼球追蹤的結(jié)果也相反），圖片不是首頁(yè)的典型進(jìn)入閱讀點(diǎn)。不管是以閱讀次序而論，還是以總閱讀時(shí)間而論，文字都是 PC 屏幕的統(tǒng)治者。他們對(duì) 25 家新聞網(wǎng)站做了簡(jiǎn)單考查，其中 20 家都把頭條新聞圖片放在頁(yè)面的左上方。（多數(shù)新聞?wù)军c(diǎn)的頁(yè)面設(shè)計(jì)都有連續(xù)性；并不像報(bào)紙一樣經(jīng)常更改布局。）我們觀察到，對(duì)于新聞首頁(yè)，讀者會(huì)本能地先看站點(diǎn) flag/logo 和左上角的標(biāo)題。下圖顯示了從 Eyetrack 研究數(shù)據(jù)中計(jì)算出來(lái)的頁(yè)面區(qū)域重要性分布。每個(gè)站點(diǎn)都不一樣，也許你該檢查自己的站點(diǎn)，看看在這些區(qū)域中，分別放置了什么內(nèi)容。

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從我們測(cè)試了多種首頁(yè) / 文章閱讀頁(yè)的廣告位置和廣告格式來(lái)看。最先注意到的是，人們經(jīng)常忽略廣告，但這取決于廣告的放置。如果人們看一眼廣告，則通常耗費(fèi) 0.5 到 1.5 秒的時(shí)間。良好的放置和正確的格式能改進(jìn)這個(gè)數(shù)字。我們發(fā)現(xiàn)，放置于首頁(yè)上方和左邊的廣告，取得最多的眼光停留。右邊的廣告效果沒(méi)那么好，頁(yè)面底端的廣告則往往只有很少一部分人會(huì)去看。當(dāng)廣告和內(nèi)容區(qū)被空白區(qū)域或橫條隔開(kāi)時(shí)，會(huì)比沒(méi)有隔開(kāi)的廣告受到更少的眼光停留。靠近頁(yè)頂標(biāo)題的廣告表現(xiàn)良好。最頁(yè)面頂端的廣告效果反而不如導(dǎo)航菜單下面、內(nèi)容區(qū)上面的 Banner 廣告效果好。這說(shuō)明了廣告在網(wǎng)頁(yè)中位置的重要性，那些只按廣告條大小收費(fèi)的網(wǎng)站做法是不可取的。因?yàn)榧词故且粋€(gè)很小的廣告條，如果位置合適的話也會(huì)收到異想不到的效果的。

6 　結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)然了，上面的發(fā)現(xiàn)并不是什么新的理念。對(duì)于任何媒體，廣告商的第一個(gè)目標(biāo)就是讓消費(fèi)者意識(shí)到其品牌。第二個(gè)目標(biāo)是讓他們感興趣。最后一步就是讓他們掏錢購(gòu)買，但這要在前兩步的基礎(chǔ)上完成。橫幅廣告證明是最為適合第一步的，人們不點(diǎn)擊某一廣告并不意味著沒(méi)有受到它的影響。人們也許過(guò)分低估了這種廣告形式的價(jià)值。上述理論被南加州大學(xué)一位教授于 1999 年 12 月公布的一次研究所證實(shí)。通過(guò)使用視線跟蹤技術(shù)，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)忙碌的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者只有大約 50% 的概率看到一則橫幅廣告。但是，在一整天訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)后， 11% 的沖浪者可以回想起那個(gè)廣告，而且無(wú)需提醒就可說(shuō)出牌子。另外 19% 的人在看了去掉商標(biāo)名的同樣廣告后能識(shí)別出該牌子。而最近 DoubleClick 、 IAB 和 MSN 組織的一次研究發(fā)現(xiàn)，就提高品牌的認(rèn)知而言，點(diǎn)擊并沒(méi)有僅僅看到一個(gè)橫幅廣告起的作用大。這些發(fā)現(xiàn)也得到美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司 Avenue A 的支持，它對(duì)上百萬(wàn) 互聯(lián)網(wǎng) 用戶進(jìn)行了追蹤，以研究這些用戶對(duì)橫幅廣告的反應(yīng)。該公司稱，看到廣告的組比看到不相關(guān)廣告的控制組進(jìn)行購(gòu)買和訪問(wèn)站點(diǎn)的比率要高 10% 。在為期六周的研究中，看到該廣告并隨后訪問(wèn)了客戶的站點(diǎn)的人中 80% 從未點(diǎn)擊過(guò)一個(gè)橫幅。這表明：在線廣告能提高訪問(wèn)量和銷售，但是以間接方式起作用的。這一研究正在改變著業(yè)內(nèi)人士的態(tài)度。在線廣告業(yè)內(nèi)人士正試圖讓廣告客戶不要只注意點(diǎn)擊率。橫幅廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，而是在于廣告商到底以一種什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這些橫幅廣告有效性。但是根據(jù)品牌認(rèn)知度這樣含糊的標(biāo)準(zhǔn)是很難來(lái)說(shuō)服廣告客戶。頁(yè)面訪問(wèn)量仍是主要的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù) IAB 研究報(bào)告顯示， 43% 的廣告收入是基于每千點(diǎn)擊收費(fèi) (CPM) 的。但是每點(diǎn)擊收費(fèi)正變得日益流行。 IAB 稱，完全按點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi)的在線廣告收入的比例從 1999 年 4 季度的 8% 增長(zhǎng)到去年同期的 12% ，而在那期間， 57% 的收入來(lái)自的合同都至少包含一些每點(diǎn)擊收費(fèi)的成分。　　每點(diǎn)擊收費(fèi)交易對(duì)在線廣告發(fā)行商是不利的，如果客戶的橫幅廣告設(shè)計(jì)的不好，他們就會(huì)損失金錢。客戶用每點(diǎn)擊收費(fèi)作為討價(jià)還價(jià)的籌碼來(lái)得到更低的 CPM 。 ” 雖然點(diǎn)擊數(shù)可能是有價(jià)值的，尤其是對(duì)促銷和一些新牌子，但在線廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為應(yīng)該用多種的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括銷售、點(diǎn)擊、頁(yè)面訪問(wèn)和注冊(cè)等來(lái)評(píng)價(jià)在線廣告活動(dòng)。正確的衡量取決于廣告的目的。在此之上，一些學(xué)者認(rèn)為評(píng)價(jià)在線廣告還要加上一些古老的標(biāo)準(zhǔn)，即品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者的看法和購(gòu)買欲望，這些其實(shí)已經(jīng)運(yùn)用多年了，但直到目前還被那些進(jìn)行在線廣告的人所忽略。那些認(rèn)為橫幅廣告和其他的廣告有所不同并能產(chǎn)生更多即時(shí)購(gòu)買的人是錯(cuò)誤的。上述結(jié)論是不是令人失望呢？那就看看好的一面吧，就象它曾試圖取代的舊媒體，在線廣告仍然是活蹦亂跳的，當(dāng)然了這得要你清楚

參考文獻(xiàn)

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從可用性工程角度論述橫幅廣告